13:11 - Oakley’s Past Becomes their Future
フューチャージェネシス - オークリーの過去が未来となる時
Oakley is a brand that transcends time. It lives outside of the general timeline of normal brands, and rather than focusing on the past, present, or future, it floats fluidly between the entire spectrum. They have forever been boldly crafting their own storyline, developing products that break boundaries, pursuing innovation, and revolutionizing standards. Product aside, it's how Oakley develops a narrative and universe that makes them so special.
オークリーは時代を超えて愛され、進化するブランドです。 過去、現在、未来と一定のタイムラインでビジネスを行うのではなく、時代にとらわれることなく、幅広い時間のスペクトルの中で様々な挑戦を行ってきました。常に大胆な独自のストーリーラインを作り上げ、革新的な製品を追及、開発し、世の中に革命をもたらしてきました。また、 製品だけでなく、そこに至るまでのブランドストーリーや世界観もオークリーを成功に導いた大きな鍵となっております。
If you were to see an Oakley commercial or printed advert, no logos would need to be present. Instead, their undeniable art direction speaks for itself: a rare concoction of retro-futurism and steam-punk, dystopian and sci-fi, and history meets future. This fabricated reality that Oakley has developed for its product to live in is what its entire legacy is nestled in. Through storytelling mechanics, their product comes to life in a rich and unapologetic way. It’s marketing and brand building 101, and Oakley are masters of it.
オークリーのコマーシャルや印刷広告では、ロゴのインパクトよりは、彼らの卓越した美術表現や演出が、彼らを大きく物語るものとなっています。レトロフューチャーやスチームパンク、ディストピアとSFといった珍しい組み合わせながらも、彼らの歴史と未来を共存させたストーリーを構成してきました。オークリーは長年、製品の開発とともに、製品に合わせた特別なストーリーを構成することでオークリー独自のブランディングを行ってきました。
In 1992, Oakley released a video commercial conceived by CEO Jim Jannard, inspired by science fiction movies in the early 80s and featuring a character called Max Fearlight; a bunker-ridden scientist. Max, awakes, seemingly in a daze and heads to his desk. After inputting certain information, he unlocks a pair of glasses from a box. From this point the bunker portrays some sign of interference, beginning to lock itself down, and the video ends with Max stepping out of the bunker door, welcomed by the sight of a giant ball of fire that one can only assume to be the Sun. To protect his eyes from this intense light, Max places the glasses on top of his head, revealing the now-known and iconic Sub Zero frame.
1992年にオークリーはCEOのジム・ジャナードが考案のもと、マックス・フィアライトというキャラクターを主人公とする80年代初頭のSF映画にインスピレーションを受けたビデオコマーシャルをリリースした。 バンカーに閉じ込められた科学者、マックスは目を覚まし、放心状態になりながら、自分の机に向かいました。 特定の情報を入力すると、箱からメガネのロックが解除されます。 この時バンカーは何らかの妨害の兆候を示し、マックスがバンカーのドアから出て、太陽のような巨大な火の玉の光景を目の当たりにするところでビデオは終わります。この強い光から目を守るために、マックスはメガネを頭の上に置き、今や多く知られている象徴的な”サブゼロフレーム”を身につけます。
This video would set the premise of everything Oakley did for the next 30 years. Its art direction, approach to design, and ongoing marketing would all evolve from that point on. But, we can’t help but think when watching this - what happens next? Well, Oakley has recently reached back into its past to answer this question. Reviving Max Fearlight, the eyewear brand explores this dialogue and gives us further context to finally tell us what happened to Max when he left the Bunker.
このビデオは、オークリーがその後30 年間に行ったすべての始まりを物語るものとなります。オークリーのアートディレクション、デザインへのアプローチはここから進化することになりました。しかし、このビデオだけでは次に何が起こるのか想像するのは難しいでしょう。 そこでオークリーは昨年、この質問に答えるために過去に戻り、マックス フィアライトを復活を果たしました。オークリーはこの主人公との対話を探求し、マックスがバンカーを出たときに何が起こったのかを最終的に伝えるさらなる文脈を提供します。
They do this by releasing another 2 videos in an ongoing series that expands on Max’s story. Introducing a new character, Maxine Fearlight, Oakley looks to connect the past and future in a way that inspires and ignites the imagination of its audience just like the original video did over 30 years ago. Maxine is the daughter of Max, and whilst Max represents the birth and legacy of Oakley, Maxine is the future. Much like any daughter, she has many traits of her father but has a new and fresh outlook on things. This new character has been introduced into Oakley's universe in a new video, bringing both characters into the fray.
彼らは、マックスのストーリーを展開する進行中のシリーズとしてさらに 2 本のビデオをリリースしました。 新しいキャラクター、マキシン フィアライトを導入することで、オークリーは、30 年以上前のオリジナルのビデオと同じように、視聴者の想像力を刺激します。この、新しいキャラクター、マキシンはマックスの娘であり、マックスはオークリーの誕生と伝統を象徴する一方で、マキシンは未来です。他の娘と同じように、彼女は父親の多くの特徴を持っていますが、マキシンは物事に対して新しく新鮮な見方を持っていて、過去と未来を結び付けようとしている存在です。
These new videos are entirely CG, a complete opposite of the original but a bold way of instantly showcasing their well-known technical approach. Max can be seen once again, but this time as a scientist who dons a digitized rendition of the historic Medusa helmet. He then speaks to Maxine, and after a few seconds of sci-fi scenery, urges her to get back to the Bunker - it seems Max never truly left.
これらの新しいビデオは初期のオリジナルビデオと異なり、完全に CG で作成され、最新の技術的アプローチを取りました。 マックスは再びビデオに登場しますが、前回と異なり、歴史的なメデューサのヘルメットを着用した科学者として登場します。 それから彼はマキシンに話しかけ、バンカーに戻るよう彼女に促しますが、どうやらマキシンはそこから離れていないようです。
The first of which can already be seen on Maxine. Called the 13:11, this model is the embodiment of Oakley: Innovative, future-facing, and bold. This model represents all that Oakley has stood for, and still stands for today, after the 30 years since Max’s introduction. An unwavering design philosophy has been built, and these glasses are here to reflect this in every way.
映像のマキシンから見られるように、今回紹介する13:11 と呼ばれるこのモデルは、革新的で未来志向なオークリーのブランド像を体現しています。 このモデルは、Oakley が象徴してきたすべてを物語っており、Max の発表から 30 年を経た現在もなお残されています。 揺るぎないオークリーのデザイン哲学があらゆる面で反映されています。
The 13:11, a new model that encapsulates all of the above, showcases their trailblazing nature. The 13:11 is a fusion of the iconic Pro M Frame and Kato lenses [With M being the 13th letter in the alphabet, and K being the 11th]. This is where fantasy meets reality, as the two models have both been intertwined to create something entirely new and inspired by the glasses inside the film.
13:11 は、オークリーの代表たる製品を凝縮した新しいモデルであり、先駆的な技術の融合となっています。 13:11 は、象徴的な Pro M フレームと KATO レンズの融合です [M はアルファベットの 13 番目の文字、K は 11 番目の文字が由来となっています]。 初期の映像から映画の中のインスピレーションをうけ、2 つのモデルが絡み合いファンタジーと現実が出会いました。そして今現在新たな製品となたのです。
The DNA of Oakley has been stilled into the 13:11 and looks to set the future in motion. They feature the trademark design and functional features that Oakley is known for, such as Prizm™ Lens Technology, well-crafted frames that sit on the face perfectly, Unobtainium® earsocks and nosepads for greater grip; all packaged in a wonderfully developed hard case.
オークリーの DNA は 13:11 に脈々と受け継がれており、未来を動かしていくことを目指しています。 Prizm™ レンズテクノロジー、顔に完璧にフィットする精巧に作られたフレーム、グリップ力を高める Unobtainium® イヤーソックスとノーズパッドなど、オークリーが誇るトレードマークのデザインと機能的デザインが特徴です。 また、全て高質なハードケースにパッケージ化されています。
Oakley also present us with an unreleased pair, titled the Kato Pro M Frame. These limited edition glasses will not be for sale, and act as a personal letter detailing their journey and their future.
今回オークリー は、Kato Pro M Frame というタイトルの未発売のペアも展開しています。 これらの限定版メガネは非売品で、彼らの旅と将来を詳述する個人的な手紙として機能します。
Many brands rarely venture into unknown territories, but Oakley boldly walks head-on. Through narrative-driven design, they help to not only just create products, but conjure up a fantasy for the mind. More than three decades after Max’s emergence, the fantasy that they built their entire brand on has become reality. Using their past, they are developing their future. Both by showing us through these videos and through the tactile works of the products starting with the 13:11, Oakley creates a speculation into their bright next steps forwards.
多くのブランドが未知の領域に踏み込むことはめったにないことですが、オークリーは果敢に真正面から挑戦し続けます。 物語主導のデザインを通じて、製品を作成するだけでなく、心にファンタジーを呼び起こします。 マックスの出現から 30 年以上が経ち、彼らがブランド全体を構築した幻想は現実になりました。 彼らは過去を活かして未来を開拓する先駆者です。 長年にわたる映像を通して生まれた 13:11 、オークリーはこれからも前進し、次のステップへの踏み出します。
Starting January 18th, Oakley 13.11 will be available on Oakley.com as well as in selected Oakley stores and partners worldwide.
オークリーの「13.11」は、1月18日より公式オンラインストア（Oakley.com/ja-jp）および世界中のオークリー正規店と販売代理店で販売が開始される予定です。
